Beth yw rheoli brand? Dulliau o reoli brand

Rheoli Brand - yn set o dechnegau marchnata sy'n cael eu cymhwyso i brand penodol, cynnyrch neu wasanaeth, gyda'r nod o gynyddu harwyddocâd yn y canfyddiad defnyddwyr terfynol a'r gynulleidfa darged. O'r diffiniad mae'n amlwg bod hon yn broses gymhleth ac amrywiol, gan fod cymaint o wahanol gynhyrchion a gwasanaethau mewn economi marchnad.

nodau

Rheoli Brand yn ceisio cynyddu gwerth brand. Yn yr achos hwn, mae'r gwerth - mae hyn yn y budd-dal a enillwyd gan y gwneuthurwr. Dylid nodi bod cysyniadau megis rheoli brand, marchnata a chysylltiadau cyhoeddus - yn ddau beth gwahanol. Yn yr achos cyntaf reolwyr yn gwneud adroddiadau ariannol a chyfrifon, fel eu perfformiad deunydd countable. Yn yr ail achos, y gyllideb ar gyfer heriau marchnata a amlygwyd ar ddiwedd y cynllun busnes, y gwir "olion". Mae'r un egwyddor yn aml yn berthnasol i gysylltiadau cyhoeddus. Yn unol â hynny, yn wahanol i'r cysylltiadau cyhoeddus a marchnata, rheoli brand yn chwarae rhan strategol bwysig yn y sefydliad.

Hanes a Datblygiad

Ymddangosodd y term "rheoli brand" yn 1930 mewn memo mewnol y gweithiwr adran hysbysebu Procter and Gamble Neil McElroy. Cynigiodd cyflwyno swydd newydd o'r enw "brand-ddynion" ac yn llunio dyletswyddau. Neil McElroy llwyddiannus hymgorffori eu holl syniadau, ac yna yn bennaeth y cwmni ei hun, ac yn ddiweddarach - a hyd yn oed yn yr Unol Daleithiau Adran Amddiffyn.

ratings

Hyd yn hyn, y cysyniad hwn sefydlu'n gadarn yn y fframwaith o economi marchnad a diwylliant corfforaethol. Mae llawer o gwmnïau ymgynghori a chylchgronau yn aml yn cyhoeddi eu gwahanol graddau o'r rhai mwyaf gwerthfawr a brandiau gorau. Mae'r dosbarthiadau yn cael eu cynllunio i adlewyrchu'r gwerth amcan mwyaf posibl ar y clwyf y cwmnïau pwnc, sy'n seiliedig yn bennaf ar y gwerth y brand ei hun. Fel y dangosir gan nifer o astudiaethau, gall brandiau mawr a chryf bob amser yn rhoi mwy o gysur a ffurflenni sylweddol uwch i gyfranddalwyr na'r arbenigol a gwendidau iawn.

brandiau dosbarthu

Nid yw rheoli Brand yn y cyfnod presennol yn offeryn, ond gwyddoniaeth. Felly mae angen teipio rhai brandiau. O ganlyniad, roedd hefyd yn llawer o fodelau rheoli brand. Gadewch i ni eu hystyried:

• dosbarth premiwm - frandiau sydd â phris y cynnyrch yn llawer uwch na'r pris cyfartalog o gategori gynnyrch unigol.
• Canolbwyntiodd Cheap ar y llu mwyaf eang o gwsmeriaid, mae lledaeniad pris mawr.
• "Ymladdwr" - yn frand sy'n gallu ei hawlio yn amodol ar isafswm o gostau hysbysebu a marchnata. Mae'n cael ei greu gyda'r angen i sicrhau cystadleuaeth â brandiau rhatach preifat.
• labeli preifat (a elwir hefyd yn "brandiau gwyn") - yw'r brandiau manwerthu.
• Teulu - yn agos yn y categori o'r un cynnyrch enw (fel past dannedd a brwsys).
• Ehangu marchnata brand - yw defnyddio'r eisoes brand adnabyddus ar gyfer allbwn i farchnad eang o unrhyw gynnyrch newydd neu ystod gyfan o nwyddau a gwasanaethau.
• Trwydded - dogfen sy'n cadarnhau y weithred o drosglwyddo hawliau gynhyrchwyr eraill ar y defnydd o frand sy'n bodoli eisoes.
• Brandio ar y cyd - ymdrechion marchnata ar y cyd o nifer o weithgynhyrchwyr.
• Corfforaethol - enw'r cwmni yw i fod yn berchen brand.
• brand cyflogwr - y delwedd y cwmni greu yn y weledigaeth o gleientiaid posibl, cydweithwyr a gweithwyr.
• Rheolaeth strategol brand - y mwyaf yn y tymor hir-byd-eang a dulliau cynllunio camau marchnata, fel arfer mewn gwasanaeth yn y daliadau mawr a chorfforaethau.

pensaernïaeth

Mae tri math sylfaenol o strwythur brand y cwmni. Maent yn cael eu elwir hefyd yn ddulliau rheoli brand.

1. Mae nifer o frandiau yn cael eu cysylltu â'r system, a elwir yn pensaernïaeth. Mae gan bob unigolyn ei hun enw brand, arddull a delwedd, ond y cwmni ei hun, y sylfaen yn anweledig i'r lleygwr. Fel enghraifft, mae'r cwmni Procter and Gamble, sef tad y cysyniad. Mae wedi creu llawer o frandiau cryf a mawr fel Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. brandiau Merch yn datblygu ac yn symud ymlaen yng nghyd-destun cyffredinol y rhiant. Mae'r dull hwn yn arbed cyllideb farchnata sylweddol. Fel enghraifft o "MTS" a "FFRWD".
3. Yn y dull olaf yn cael ei ddefnyddio rhiant pensaernïaeth yn unig brand, a phob cynnyrch arall yn y teitl ei enw a defnyddio arddulliau a delweddau tebyg. Enghraifft drawiadol o duedd hon yw'r cwmni Virgin gyda'i brandiau cysylltiedig megis Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Ffraid. Mae ganddynt yr un logo ac arddull, maent yn cefnogi ei gilydd ac yn eu hysbysebu yn yr un modd.

Mae pwysigrwydd dewis enw a thechnoleg dyrchafiad

Rhaid brand-rheoli ansawdd yn cael ei seilio ar ran y cwmni. Dylai fod yn hawdd i'w ynganu, llygad-dal, euphonious, cofiadwy. Rhaid i'r enw gynnwys cyfeiriad at unrhyw rinweddau cadarnhaol gwasanaeth neu gynnyrch, yn adlewyrchu delwedd a iawn cenhadaeth y cwmni, sefyllfa gadarnhaol y cynnyrch yn sefyll allan yn glir ymysg llawer o gynhyrchion eraill. ddefnyddio fel gyffredin symleiddio technegau, cyfeiriadedd ac ail-frandio.

Rhesymoli - gostyngiad yn y nifer o nodau masnach, gan y gall llawer ohonyn nhw yn y pen draw yn fwy na'r pŵer mwyaf y cwmni marchnata. Ail-frandio - newid brand, ond yn cadw rhywfaint o ddata llinell sylfaen sylfaenol. Mae'r dechnoleg hon yn beryglus iawn, ond yn y tymor hir yn caniatáu i gadw hen gwsmeriaid a denu rhai newydd. cyfeiriadedd - Creu gwerth symbolaidd o'r nwyddau. Mae hyn yn golygu nad yw eisoes ynddynt eu hunain yn nodweddion y cynnyrch pendant a'r prif ddadleuon y prynwyr - daeth i'r amlwg y brand ei hun. cylchoedd bywyd o gynnyrch wedi mynd yn fyr iawn yn y farchnad am ddim a gystadleuol heddiw. Ac ymddangosiad rhatach nwyddau-analogau a dirprwyon yn bygwth bodolaeth cynhyrchion poblogaidd. Felly yr angen i ganolbwyntio nid yn gymaint ar y nodweddion y cynnyrch, sut i farchnata a brand. Hynny yw, y cyfeiriadedd ar y defnyddiwr.